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“优等生”不努力也会变“差”――完美日记

2021/3/29 18:06:00

爱美之心,人皆有之。美妆市场在颜经济下,一次又一次的爆发。根据国家统计局发布最新数据显示,今年1-2月,我国社会消费品零售总额为69737亿元,同比增长33.8%。其中化妆品零售额达558亿元,同比增长40.7%。

随着消费的不断升级,加之在颜值即正义的时代,“爱美”已成为一种常态,而国货美妆也得到了越来越消费者的认可,以完美日记、花西子为代表的新锐国货美妆品牌,还有以佰草集、百雀羚为代表的传统美妆品牌,在市场上受到了前所未有的关注,去年11月,完美日记母公司逸仙电商在纽交所成功上市,成为在海外上市的 “国货彩妆第一股”,也是逸仙电商从“中国制造”到“中国品牌”的跨越,让人们对国货美妆有了新的认知。

然而前一段时间,逸仙电商发布了赴美上市的首份财报,一时间成了众矢之的。财报显示,逸仙电商2020Q4营业收入为19.6亿元,较上年同期的11.4亿元增长71.7%,2020年全年总营收为52.3亿元,同比增长72.6%。

但是,在净利润方面,完美日记2020全年净亏损却达到了26.9亿元。

卸下美妆,以“素颜”出现在大众眼前的完美日记好似也并不完美。

“优等生”不走寻常路?

美妆有上千年的历史,从古时的胭脂水粉到现在的瓶瓶罐罐,美妆产品进行了无数次的迭代更新。

而完美日记从诞生到上市仅用了四年的时间,可谓是一路高歌猛进,不管是在行业内进行比较,还是和无数大大小小的企业比较,完美日记可以说是实实在在的“优等生”,而它的发展过程和其他品牌相比较而言,也不同寻常。

回顾完美日记的发展,与其说是一个品牌,不如说是一个新零售企业。2017年,逸仙电商推出了首个美妆品牌完美日记,在成立之初,完美日记就走上了数字化道路,不仅推出推出淘宝店,在同年8月,完美日记上线天猫期舰店,正式步入美妆电商领域。

但是在当时,完美日记可以说是腹背受敌。在线上,国内有百雀羚,御泥坊等这些淘品牌占领者彩妆的半壁江山,在天猫国际上有雅诗兰黛,欧莱雅等一线品牌的挤压,完美日记的发展可以说是步履维艰。

在如此激烈的竞争环境中,对于完美日记来说,稍有不慎可能就会跌入万丈深渊,但是在互联网快速发展的时代里,从来不缺少机遇,那一年,正是社交电商崛起的一年,而完美日记正是抓住了社交电商这个机遇完成了完成了从0到营收50多亿元的壮举。作为美妆第一股,完美日记可圈可点的地方很多。

品牌骄人成绩的背后,不仅仅是资本的推动,更与互联网时代衍生出的新的销售模式和品牌营销策略,在完美日记成功的背后,究竟隐藏着怎样的底层逻辑呢?

首先是创始人的互联网思维运用到了极致。

虽然人人都是产品经理,但是,这个岗位一般是互联网公司的标配,消费品公司一般是没有的,就算有,也不叫产品经理,而是叫“技术”或者“研发”。

微信之父张小龙对产品经理有一个最基本的要求:千、百、十。也就是每个月与用户互动一千次;每月看相关领域的重要分析文章一百篇;每月与客户、消费者互动十次,坚持一段时间,就能接到行业地气,成为资深产品经理。

完美日记的核心创始人黄锦峰,在美妆行业里可以说有着资深的经验,不仅在宝洁做过核心弟子,还在御泥坊做过高层,练就了打造消费品品牌的绝世神功,也绝对是一个合格的产品经理。

而黄锦峰的完美日记,据公开报道,设立有100多个人的产品经理团队,在网上专门负责跟用户拉群聊天,在聊天的过程中收集产品需求和反馈,然后快速把需求和反馈设计成一个个新的产品,跟代工厂下单。

这也是逸仙电商巧妙的利用了DTC商业模式(Direct-to-Customer,直接触达消费者)和数据驱动。凭借这一模式,完美日记可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,产出新品的速度可以说是非常之快。而国际大牌通常需要18个月。

其次,完美日记的目标客户也很明确,主要落在90后和90后女性。在产品需求方面,相对于已经养成稳定收入、消费习惯和品牌偏好的7080后女性,年轻一代对国际品牌的信任和产品的粘性还没有固化,这也给了国内新兴的性价比更高、产品包装更个性化、产品类型更多样化的美容品牌更多的机会。

而在此时,小红书的出现,让完美日记的品牌知名度更高起来。

一开始完美日记的团队就发现,有小红书用户会在平台上发布品牌的试色和种草内容,可见,彩妆品类非常适合以内容的形式做推广,于是就确定了内容带动产品,产品即为内容的思路和合作模式。

再加上小红书上有72%的用户是90后,其中又有50%是Z时代。新一代消费者最大的特征是“数字化原住民”,其消费行为呈现显著不同。

数据显示,在小红书上,超过3000万用户有发布行为,而这3000万KOC/KOL发布分享的内容,更是成为连接品牌和消费者的纽带!

完美日记拥抱小红书,从目前发展而言,完全是赌对了,完美日记已经与近15000个KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。不仅如此,完美日记的爆红和小红书的发展速度也完全吻合。2017年,小红书用户数为5000万,到2018年就激增至1亿,用户活跃度接近3000万,是一年前的三倍。而完美日记也在这几年时间里连续都是天猫双十一的彩妆类目销售冠军。

研发投入加大,但留给完美日记的时间不多了

完美日记的快速发展,一是得益于抓住了年轻消费者,二是得益于疯狂的营销策略,但也正是如此,让完美日记在重营销的道路上一去不复返。

在营销方面,2020年全年,完美日记的销售及营销费用达到34.1亿元,同比大增172%,占总营收的比例上升至65.2%。而15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记34.1亿元营销费用中最大的消耗地之一。

在研发方面,根据财报显示,逸仙电商2020Q4研发费用达2560万元,同比增长91%。如此高的增长速率,可想而知在此前的研发费用有多低。

当然,加大研发投入自然有不少的收获,2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆等类目累计推出了约1500多个新SKU。但是在这些新品当中,出现的爆品却寥寥无几。

究其原因,首先是过度依赖代工模式,完美日记的主要代工厂有三家,科丝美诗、莹特丽、科玛。2017-2020年,完美日记母公司大约有1000个SKU,均来自代工厂。

其次虽然研发力度增加,但是研发投入营收占比仍仅有1.3%。2020年完美日记的毛利率为64.3%,也就是说,一支100元的唇膏或面膜,完美日记赚64.3元,看似是非常赚钱的生意,但是如果把营销费用也算进去,就出现了亏钱的局面。

通过高额的营销,逸仙电商让自己变成了一个“值钱”的公司。但是从研发投入来讲,逸仙电商却又不像一个“值钱”公司该有的格局。

如今,面临着国内市场竞争日趋白热化,完美日记的研发费用远远不够,就拿完美日记一度想成为中国的“欧莱雅”相比,还有很长的路需要走。

数据显示,从2018年到2020年,逸仙电商全年研发费用率不超过1.27%,而研发相关人员更是不超过3%。

反观欧莱雅,数据显示,欧莱雅在全球有3大研发中心、16大评估中心,研发人员近4000人,每年研发投入超8.5亿欧元。专利数量,过去十年每年申请数量接近五百个。天眼查数据显示,完美日记专利只有27个,且大多数为外观专利,与化妆品技术相关的专利则是少之又少。

不仅如初,完美日记的发展模式也正在被国际大牌复制着,从2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL更是开启了直播带货。对完美日记无疑是又一打击。

近几年来,国货美妆搭乘着互联网的快班车,发展的很快,也可以说是飞速发展。但是从行业来看,尽管各个品牌都在努力发展,看着市场前景非常的广阔,但事实上,绝大一部分国产品牌的日子都不如完美日记,花西子等这些品牌光鲜亮丽,马太效应愈发强烈,大部分的品牌还处于整个美妆产业链的中下游,并且长期为国际大品牌代工,不论是产品利润率还是品牌知名度,都远不及前者。

目前新国货美妆无论是在研发能力还是产品质量方面都没有建起护城河。代工模式对一个年轻的品牌而言,可以说是突围的“捷径”。但从长远来看,众多弊端也显而易见。

创新是现在国内美妆品牌缺失的,其实不管品牌的调性是什么,都应该保持一颗好奇的心,这也是年轻品牌应该具备的,不断的去发现消费者的需求,品牌的模式一直存在,不仅降低了选择成本,对品牌来说也是一个机会。找准品牌切入点,更能帮助品牌在市场上打造差异化,实现蜕变。

今年3月底逸仙电商将完成对高端护肤品牌Eve Lom的收购,这是完美日记向高端市场的又一次发力,但是能否帮助完美日记净利润转亏为盈,还需要拭目以待。

对目前的完美日记而言,加大研发投入才是关键,比较对手都已经准备好,还请完美日记不要原地踏步,做到真正的完美。

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师,专栏作者。个人微信:zhaicaihua002。

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专家介绍

  • 翟菜花

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事,带你走进不一样的互联网科技。 商务合作微信zhaicaihua002
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