电子商务

双十一商业神话破灭,再不变革商业模式只能说拜拜

2021/11/13 14:13:00

中国电商行业万众瞩目的双十一促销活动尘埃落定,天猫成交总额5403亿元,京东成交总额3491亿元拼多多则一如既往未公布数据。从外在表现上看,依旧是巨额的成交数字,依旧是喜大普奔的欢乐气氛,依旧是怎么说都是正向的舆论反馈,但从数据角度说话则谁也无法否认,这是历史上表现最差的一个双十一,能从中得到的,可不仅仅是乐观情绪那么简单。

 

天猫双十一从2010年开始的历年增速为,1772%、455%、267%、84%、62%、59%、32%、39%、26%、25%、85%。可以看到,其实际增速是在逐年下降的,到了2019年增速下降到了历史最低之后,2020年天猫改变了传统的统计口径,将原本只计算11月11日这一天的销售额改成了从11月1日到11月11日这11天的合计总销售额,因此天猫2020年的增速出现了一个突兀的上翘,这本质上是一个关公战秦琼的统计对比。

 

2021年天猫双十一的数据,只能参照去年的数字进行同比计算,与更遥远一点的2019年之前的数字可以说毫无关系了,因为2019年之前使用的是一套相同的统计口径,而2020年之后则又更换了新一套统计口径。那么天猫2021年的增速有多少呢?根据去年的数据可以算出,今年双十一同比去年双十一的增长幅度仅有8.45%。这还是在新加入了7万个卖家,总参战商家达到历史最高的29万的情况下实现的增长,要硬说这还是属于天猫的一片形势大好,那就相当不客观了。曾经号称自己是京东6倍到8倍体量的天猫,使得京东在今年双十一实现了自身55%的销售额。

 

换句话说,双十一的向下拐点其实并不是在今年出现,2018年增速下滑至30%以下时就已出现了,到了2020年已经达到一个相当难以承受的程度,因此才有断然改变统计口径这件事的出现,但下滑的大趋势已经形成,这并不是抱定人定胜天精神可以解决的问题。没有具有颠覆意义的结构性改革,天猫的增速下滑仍将持续下去,明年和后年仍将延续惯性继续下滑下去,届时即便再修改什么统计口径也将没什么用处了。天猫如日中天时,可以用六个西湖水来形容自己所卖的奶粉,也可以用环绕地球多少圈来形容自己所卖的纸尿裤,相信他们面对如今窘境时,是没有准备什么预案的。

 

可以找到很多理由来解释这一趋势性的下滑,对互联网的监管,罚款、疫情、新平台分流、经济发展遇到问题等等,但所有理由都不如一个原因来得真实,那就是天猫的流量商业模式。严格来说,天猫的商业模式核心并不是做零售,而是倒卖流量。流量这东西的一个最大特点就是,会有按时按比例的不可逆的衰减过程。例如你去做一个流量项目,拿到了1000万用户,之后在不继续投入的情况下,这些用户每三个月会衰减30%甚至更多。如果你继续投入,那就必须实现比衰减速度更快的增长投入。天猫双十一过去十年逐年下滑的同比增长数据,与流量运营的这条衰减曲线恰好高度一致,这证明其流量玩法已快走到尽头。

 

或许是为了淡化公众对数据下滑的关注,天猫副总裁转而又提起“我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。”口头明示要把增长质量和社会价值当做天猫双十一关注的最重要目标了。在流量经济为内核的商业生态下谈增长质量和社会价值,谈用户体验,这是对得不到之事物的美好期待,而非其力所能为也。必须要指出的是,天猫提出增长质量和社会价值,是增速下滑之果而非因,根本原因在于,在以前的很长一段时间之内,天猫的运营思想是与其今日之宣示背道而驰的,这条路到今天已经快走不通了,才有今日之说法。

 

为了便于比较并找出更深层次的问题,我们可以再看另一条增长曲线,那就是京东的双十一销售额。必须指出的是,虽然双十一已经成为行业内共同的节日,但双十一的始作俑者是阿里巴巴,京东的传统主场是自己的店庆618。京东参与双十一时间较晚,2016年之后的双十一,京东依次实现了760、1271亿、1598亿、2044亿、2751亿、3491亿,相对应的增长率按年为,2017年增长67%,2018年增长26%,2019年增长28%,2020年增长34%,2021年增长29%。可以看到的是,京东在增长率方面稳中有升,没有面临拐点的嫌疑。需要指出的是,京东的统计口径从来都没更改过,即从11月1日开始到11月11日为止的总销售额。

 

这个增长率对于京东来说够了,但对于天猫来说则等于危机。因为京东是真正做零售的,没有建立自己的流量阵地,也没有太多的流量外购和内销渠道,真正用体验和质量撑起了一个大型电商平台。如果说买来一个流量能在天猫实现1000元的销售额,那么这个数字在京东这里至少是要翻两到三倍的,因为京东把钱都投入到真正能够达成用户体验的那些项目上,物流、配送、技术系统、品质控制等等,很多用户都是被这些体验吸引着进行复购,而天猫那里则仍旧是质不够量来凑的商业模式,反正用户多得很,跑了一个又能低成本引来三五个,所以不怕。可惜这一行之有年的流量运营心证,这一两年越来越面临破产的边缘了。

 

对电商行业来说,这一两年确实不好,外部经济形势不太配合,新兴的多平台崛起,消费者意识觉醒,凡此种种都意味着未来有很大挑战在前面。但电商平台也应借此机会审视一下自己的运营战略,看看自己的所作所为在未来十年是否仍旧适用。成功之后的路径依赖,形成规模之后的利益分配矛盾,志得意满之后的意气风发和嚣张狂放,都是阻碍自身发生变革的根本障碍。不要再大谈什么质量为先,用户至上,体验为目标了,做永远比说难百倍千倍,只说不做的习惯等于是在自己骗自己。想到这里又想起一句老话,时代抛弃你,可能都不会停下来说声goodbye。


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