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国潮当前,国货洗发水该如何自救

2021/11/25 12:05:00

本文概要:曾经很长时间以来,国产品牌的洗发水都是人们的心头好,像蜂花、好迪和霸王等品牌都曾风头无两,但不知什么时候开始,市场上就很少看到国产洗护发品牌的身影了,取而代之的是一些外资品牌。而现在,国潮势头正猛,国产洗发水能否借此机会重振东风?国产洗发水如何走远?让我们拭目以待。

前两天,网友们纷纷自发的为其伸出援助之手,在蜂花的直播间来了一波“野性消费”,力保老牌国货洗发水不倒。据统计,在这次上热搜后,蜂花旗舰店一天卖出2万多单,是过去一个月的量级。

最近国货品牌蜂花发布护发素新品,却遭到不少网友的吐槽,网友纷纷表示蜂花的包装太廉价了,对此蜂花可怜巴巴的回应称“我们本来就很廉价”;面对网友“更换包装”的建议,蜂花客服也回复“这要花钱的吧”,这样的回应让网友瞬间破防。

虽然在后来,蜂花官方在淘宝直播间回应,蜂花并没有要倒闭,但是这些洗护用品的老品牌早已淡出了人们的视野,曾经火爆一时的霸王洗发水甚至已经不堪重负连续多年负债。

曾经,这些老品牌也有属于自己的辉煌。

一只独秀

蜂花在90年代就成为了家喻户晓的品牌,甚至在90年代中期,它的销售额突破5亿。对于当时的物价水平来说,两三块钱一瓶的蜂花已经达到了销量的顶峰。据国际知名研究公司AC尼尔森调查,当时的蜂花品牌在国内知晓率达36.6%,在中国国产同类品牌中位居第一。

80年代以前的中国,是没有洗发水的。直到1985年,上海华银日用品有限公司才为中国带来第一瓶洗发水――蜂花。

80年代以后,随着经济的发展,人们有了一定的消费水平,于是蜂花洗发水一经问世,就遭到了疯狂抢购,可以说是一瓶难求。

有人说,蜂花的诞生为当时我国低迷的日用品消费市场带来了一丝曙光。

随着人们对洗发、护发产品的需求日益增长,上海华银日用品有限公司在成功开发“蜂花”二和一去屑洗发露后,又推出了第三代“蜂花”植物精华洗发露、护发素,不断扩大市场,满足广大消费者对护发的各种需求。

随着老百姓消费水平的提高,更多的产品和需求进入了老百姓的视野。

比如90年代出现的广州好迪,凭借一句“好迪,大家好,才是真的好”的广告语火遍大江南北,几乎家家都在用好迪的产品。

另外不得不说的是,这个世纪初,由成龙代言的号称“中药世家”研发的霸王洗发水,在2005年―2009年间,销售量连续居于世界中草药洗发液市场榜首;甚至在其鼎盛时期,霸王集团的市值一度达到近200亿,在当时绝对是响当当的龙头企业。

时至今日,国产洗发水已经发展出了4000多个品牌。

百舸争流

外部品牌的涌入,改变了市场格局,民族品牌逐渐没落。

“没有买卖就没有伤害”,随着国内生活水平的提高,消费者对洗发用品的需求也日益增长,在这样的情况下,国外品牌也看准了时机想进入中国市场分一杯羹。

80年代末,国产洗发水市场迎来了第一次变革。

1988年,美国宝洁集团打入中国市场,成立了广州宝洁公司并推出了号称“去屑功效超强”的海飞丝洗发水。那时候大家几乎都用超级便宜的国产洗发水,而海飞丝的价钱是一众国产洗发水的四五倍,简直是是贵到惊人。但是,架不住宝洁集团强烈的广告攻势,还是有很多人将海飞丝买回了家。

可能海飞丝的去屑效果真的比之前的国产洗发水要强,有人说当时几乎每家都用海飞丝,亲朋好友街坊邻居之间还互相推荐它有多好用。后来,海飞丝还找了天后王菲做代言,可以想像当时海飞丝有多火。

90年代初,在海飞丝之后,宝洁集团又推出主打柔顺的飘柔和潘婷,再次吸引了众多消费者的目光。毕竟光有海飞丝去屑还不够,还需要使用飘柔和潘婷让自己的秀发保持柔顺。人们总是喜欢追求新鲜事物,所以在宝洁旗下的这几个牌子问世后,很快就火遍了中国。

除了宝洁集团之外,还有其他几家公司,比如联合利华、花王公司也推出多款洗发产品,凭借着更加先进的技术水平、管理经验以及高效的营销模式,冲刺到中国的大部分市场。

除了死守一二线城市外,宝洁和联合利华等公司等跨国公司连中国的低端城市都不放过,向农村市场发起猛烈进攻,让国产品牌陷入无路可退的尴尬境地。

在外资品牌的侵占下,国产品牌越来越淡出人们的视野,曾经风光无限的霸王甚至被很多人认为已经倒闭了。

国产自救

随着人们民族自信的日益崛起和爱国情怀的逐渐增强,国货也迎来了它的高光时刻。

据相关数据显示,在2020中国电商平台洗发水品牌排行榜中,国产品牌阿道夫,成功进入一直被外国品牌占据的榜单TOP10。

除了阿道夫以外,国产的小众洗护品牌也逐渐发展起来。据统计,我国洗护发行业发展至今,洗发水生产厂商已经有超过2000个,洗发水品牌更是突破4000个。

有观点认为,目前中国洗护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌和渠道层面。在这种情况下,国产洗护发产品想要出圈,最好的办法就是提升自己的品牌影响力和宣传渠道。比如鸿星尔克在河南暴雨中默默捐款5000万,为自己树立了高大的品牌形象,引来无数网友为它打CALL;还有这次的蜂花洗发水,虽然没在打广告上投入太多,但凭借在社交平台与网友互动,也实打实的为自己做了一波宣传。

除了树立品牌形象以外,面对消费者的多样化需求,国产洗护发品牌也应为自己找准品牌定位。比如自己的产品是去屑的还是柔顺的,适合哪些人群使用等,为消费者留下固定的印象,能让大家“对症下药”。

但是,光靠爱国情怀和怜悯是不可能拯救这些民族品牌的。除此之外,国产品牌更要注重在产品研发上的投入,一个品牌想要得到消费者的长久心来信赖,必须拿出良好的产品品质。

国潮当前,为国货提供了很大的发展空间。虽然现在的外资市场对国产洗护发品牌来说仍然有着不小的挑战,但只要国产品牌脚踏实地,兼顾品牌和产品,相信它们在中国市场乃至世界市场超越外资品牌都是极有可能的。未来国货洗护发产品将以什么样的姿态出现在市场上,让我们拭目以待。


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专家介绍

  • 袁国宝

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资深媒体人、知名评论人、NewMedia新媒体联盟创始人、新媒体营销和品牌传播专家。曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监。十几年互联网行业工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。是中国新媒体行业最年轻的几个领袖人物之一,被圈内人称为”中国新媒体的布道者”。 先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内一流高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业多次主题讲座或企业培训,深受广大青年学子和企业高管追捧和欢迎。
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