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流量背后的焦虑,薇娅也在“另谋出路”

2021/5/6 11:39:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

直播带货正以汹涌之势成为各大电商平台和企业的新宠,依据过往经验,任何事物都有生命周期,直播带货也不例外,普通网红的生命周期一般在2-3年,主播的首要任务是卖货,生命周期可能更短。

近期,薇娅一直频繁出现在各类综艺节目,应该也是基于生命周期的焦虑,跨界、破圈、增加曝光,开发自身商业价值,延长生命周期。据透露,薇娅团队正考虑进一步跨界拍电视剧、电影等。

随着直播带货一路高歌猛进,从起初的“雨后春笋”到“疯狂追捧”,从卖小件化妆品、日用品到大件汽车、房子,甚至是价值4000万的火箭发射服务,直播带货不断刷新消费者的购物观,“万物皆可直播”的时代看似已经来临。

但随着直播带货经历野蛮发展、暴露问题之后,消费者的购买热情必将有所回落,监管入场已成定局,乘直播带货一路青云直上的主播们,无不表现出超前的焦虑。加上主播突出的网红属性,注定难逃生命周期不长的魔咒。

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薇娅之后,可能不会再有下一个“薇娅”

薇娅曾经在《吐槽大会》上说过“明星的归宿都是带货,我只是想跳过当明星这一步”,一度引发热议,网友关于这一观点的看法也是认同与不认同约各一半,而在薇娅是否相当明星这项调查中,接近75%的人认为薇娅想做明星。

因为所有人都知道,明星不一定是带货高手,但带货高手成为明星只为让带货的路走的更长、更轻松。其实薇娅的收入早就不亚于明星,稳坐“淘宝直播一姐”位子,虽然中途时有“翻车”事件爆发,卖火箭也被认为抢噱头,但其身后的女人们依然凭借惊人的购买力一路送薇娅上青云。

有人说如果李佳琦是赚女人的钱,那薇娅就是赚女人全家的钱,这也折射出,薇娅对于选品这一块是很广泛的,可能是因为“广”让薇娅获得“哆啦薇娅”的美称,而“广”也确实让薇娅承担着更多流量红利背后的负面影响,专业度受质疑,跨度太大疑似噱头的流言也频频爆出。

不难看出,所有薇娅的粉丝力挺薇娅的最直接原因就是她的砍价能力,简单讲,如果薇娅的东西不便宜了,所谓的支持也就不再了,而对于薇娅的信任自然也是一次又一次的超低价堆砌出来的。

所以,薇娅的流量来自消费群体的信任,一种对于议价能力的信任,任何一次购买失策都会影响薇娅的口碑,但这些流量始终不能成就薇娅的个人品牌,也不能成为薇娅战无不胜的依据。直播电商的后半场赛道,价格战依然是重头戏。

目前在电商直播的大环境下,很多品牌实际上是被推着走,赔钱赚吆喝的事情时有发生,借主播流量实现品牌推广、复购的愿望都是美好的,实际效果却很难保证,这也是也来越多品牌愿意自己培养主播的原因之一。第三方主播虽然有流量优势,抛开昂贵的坑位费和提成不说,客户忠诚度培养应该是最大的问题。

当品牌将议价能力保留,薇娅这样的头部主播拿不到史上最低价的时候,不知道在选品这方面能否底气十足,或者消费者会不会“倒戈相向”都是未知数,因为对于消费者而言,长久的优惠力度才是关键,所以完善产业生态似乎才是关键所在。相信这也是薇娅团队准备在做的事情。

相较抖音、快手这些以内容引流为主的平台,淘宝直播核心就是卖货,对于只想逛逛的消费者来说,难免商业味太浓,而对于追求趣味的90后来说,内容可能太过单一。

出身于淘宝直播的薇娅,受益于淘宝的精准营销,同样很难摆脱直播模式和内容单一的困局。全网最低价总有击穿的时候,审美疲劳也一定不会缺席。

薇娅既不能保证永远最低价,也没办法延缓审美疲劳的来临,如果网红主播的生命周期大致相同,薇娅已经“火”了那么久,只会离不“火”更近。

如此看来,薇娅团队签约林依轮、李响、李静等明星主播表面上看是扩大主播阵容,实则是在为薇娅不“火”铺后路,要是能伺机打造出下一个“薇娅”那就再好不过了。

虽然愿望是美好的,规划也没问题,可薇娅的成功本就借足了直播经济的东风,何况风都吹了那么久,占得先机的机会早已不在,竞争环境日趋白热化的直播赛道,薇娅不可能永远领跑,而薇娅之后,可能也不会有下一个“薇娅”。

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已至巅峰的薇娅,实际早已在为自己谋后路

电商直播的风口下,飞起的每一位主播,都有着优异数据傍身,薇娅2020年GMV超200亿,这些数据背后预示着行业风头正劲,另一方面则透漏着着风停之后的焦虑,毕竟薇娅已经太“好”了,要想再突破恐怕很难。

从电商直播这场大风吹起,追风的人趋之若鹜,但随着入局者越来越多,行业鱼龙混杂,问题频出,流量红利回落,行业面临衰败的质疑声逐渐出现,让不少头部主播们都萌生出激流勇退的想法,为将来“谋后路”,扩大商业版图。

近期,薇娅夫妇旗下多了一家新公司,青岛谦喵私募基金管理有限公司,注册资本金1000万元,成立日期为2021年1月28日。

该公司的经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等,由谦寻(杭州)控股有限责任公司100%持股,实际控股人疑似薇娅的丈夫董海锋。目前该基金公司何时备案成功要看公司募资情况而定,预计最快2021年底才能看到成果。

其实头部主播们在选择何种方式进行转型都无可厚非,大部分人手上的钱多了,都想用钱赚更多的钱,主播亦如此,只是薇娅更出名而已。外界关于“暴富”网红逃离直播带货的做法虽然褒贬不一,但关于网红不能一直“红”下去的预测却是相当普遍。

薇娅曾经就表示过,不管是做什么行业,不可能永远都那样,人生肯定有起伏。所以“不火”是所有主播的噩梦。而频频出现的“翻车”事件,行业监管趋严,自播模式崛起都成为薇娅另谋出路的催化剂。

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头部主播们的内忧外患,其实一直都在

根据第三方数据平台预测,2021直播电商规模将扩大至2万亿元,渗透率高达14.3%,如此规模的极速扩张,头部主播“翻车”事件却屡屡发生,薇娅也不能幸免,自有服装品牌涉嫌抄袭,直播优惠出现“货不对板”,卖房被指专业度不够。

中国消费者协会发布数据显示,2020年双11期间,消费负面信息主要集中在直播带货、而网红直播带货涉嫌刷单造假、售后满意度低等问题也较为突出。市场监管总局已发布相关网络直播活动监管指导意见,对于主播今后的销售行为做出了一系列的规范。

其中主播对商品或服务的性能、功能、质量等作宣传,应当真实、合法,符合《反不正当竞争法》的有关规定,主播也应当按照《广告法》的规定履行责任,如此一来,主播的“大展身手”可能要有所顾忌。

而头部主播们最大的威胁却来自直播带货平台正在摆脱对头部主播的依赖。淘宝就曾公开表示,未来成交直播70%来自店铺自播,30%来自达人直播。

外界曾预测,直播带货的风口暂时不会消失,但主播们的生命周期要依赖直播平台的态度,如此看来,未来直播带货一定还会大有作为,但头部主播的发展多少会有所限制。

薇娅夫妇本次跨界创投圈看似大胆,实则也有前例可循,成立于2020年的辛选投资,第一大股东为“快手一哥”辛巴,辛选投资除起步股份,还通过股权转让获得上市公司盛讯达子公司盛讯云商49%的股权。

而随着辛巴燕窝事件的曝光,“辛巴帝国”逐步开始瓦解,起步股份的股价也是连连下跌,相较入股时近乎腰斩,快手平台也对辛巴做出账号封号60天的处理。而另外一家网红属性明显的上市公司如涵控股,自2019年赴美上市后,股价一路走低,市值跌破30%。所以头部主播转战资本市场,能否像之前一样如鱼得水,其实充满了未知。

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结语

薇娅目前虽有千万粉丝傍身,但每场直播的爆单依然是低价刺激消费的功劳,薇娅自身号召力其实一般,这个从薇娅做公益直播“翻车”事件可以看出,“认人不认货”的粉丝占比实则非常低。

商家不可能永远赔钱赚吆喝,也没有清不完的库存,一旦商家回归盈利模式,冲着薇娅的低价而去的粉丝都将离场。

薇娅不管是借综艺出圈增加曝光,还是打造自己的主播天团,其实都无法延缓网红主播的生命周期,直播经济始终要回归冷静和理性。直播带货的风不会停,只是薇娅还想乘风破浪,已然没那么容易。

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专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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