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新式中式茶饮:“喜、奈、悦”,奶茶三巨头的三条路

2021/5/7 7:31:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

如今,奶茶已成为年轻人的“续命水”。在奶茶热潮下,各式网红奶茶店层出不穷,席卷年轻人的生活中。

一山不容二虎,谁才是奶茶界的霸主?

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作为新式中式茶饮的巨头,喜茶和奈雪一直免不了被人们比较。近几年来,也是数次交锋。

喜茶和奈雪,两个互抄作业的网红兄弟。喜茶起初叫皇茶,由于仿冒的人太多,无奈花70w买了新商标,改名喜茶,专做奶盖茶。

奈雪就不一样了,一出生各种抄袭,先抄星巴克,主打社交化场景。眼看喜茶火了,又马上跟做起奶盖茶。喜茶哪能放任奈雪无耻发展,于是玩起了营销骚操作,雇演员在门口排队,营造火爆景象,还打出了天价奶盖茶的口号,自称“奶茶界的香奈儿”,一下子从身价口碑上都稳压奈雪一头。

于是奈雪不服,开始了更加激烈的反抗。奈雪开始跟在喜茶的屁股后面开店,喜茶开哪,奈雪就开哪。茶饮卖不过,就卖茶饮+烘焙,增加品类,还打出了slogan:在奈雪遇见两种美好。

主要针对20-35岁的年轻美女,还确实唬住了一些人,抢占了一些喜茶的市场。可是这种扯虎皮做大旗的套路,正是喜茶玩剩下的。面对奈雪的这种反击,喜茶表示不屑,不慌不忙的研制新茶饮:“脏脏茶“。一经推出,又是一个大火的明星产品,让奈雪更加无力反击,却仍然拼命想打回去。

可这场激烈的持久战,不经让人们思考,这些奶茶品牌又都是什么来头。

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喜茶是如何越做越大的?

他19岁开始创业,从15平方的小档口起步,顾客为了喝他店里的一杯茶,常常排队一个小时以上,他就是喜茶创始人聂云宸。

1991年聂云宸在江西出生,后跟随父母来到广东江门,上学期间聂玉宸曾就读于广东一所专科学校。

2010年大学毕业后,19岁的聂玉宸开始创业,最初创业,他卖手机,有一天他发现这一行走不下去了,而很多街边茶饮店里的饮料没有一点茶,只是用些奶盖粉,再加些“鬼东西“冲兑一下,就顾客盈门,他觉得自己可以做出不一样的,更好的茶饮,说不定能改变这个行业。

开奶茶店,2012年5月,聂玉宸带着开手机店赚的20万元资金,开了一家名为皇茶的店,就是喜茶的前身。

随后一年内,聂云宸在江门陆陆续续开了3家门店,然而生意却陷入惨淡,最糟糕的时候,店铺一天只有20元的营业额,聂云宸开始意识到产品质量和价格是王道,2016年可以说是,聂云宸创业以来,最具重要意义的一年。

这一年他重新注册了商标,将”皇茶“改名为”喜茶“,并获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资,彻底拉开了喜茶狂奔的序幕。

2017年喜茶上海首店开业当天,就被报上百人排队七个小时,黄牛代排等消息,引发全网热议,喜茶一炮而红,再次引爆了奶茶行业,短短八年,从江门的一家街头小店,再到茶饮界的独角兽,估值160亿。

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喜茶独特的商业思维

传统的商业思维似乎也无法解释喜茶的胜利,首先,餐饮品牌的立足之本永远是产品。在那个街头巷尾都在用奶茶粉冲泡的时代,聂云宸就已经开创性的使用了原液茶和芝士,原创出了芝士奶盖茶,这就是市面上第一款,完全不用粉末,以芝士做奶盖的茶饮。

到现在,喜茶也保持着每一两周就推出一款新品的节奏。在去年一整年中,光水果就用掉了4000万斤,但是对于这些大规模连锁的品牌而言,单纯依赖创意做出爆品的机会微乎其微。

聂云宸的理念就是,产品是由原料而并非配方决定,而决定原料还是对供应链的掌控和深耕,所以喜茶早在2017年,就上线了ERP系统,从原料的品控开始。

采购、库存、配料、管理全程标准作业。而且喜茶有自己的茶园,且很早就开始了和上游的原产地茶园进行深度的合作。

以喜茶的金凤茶为例,其实金凤并不是一种茶,它是由乌龙、茉莉等多款茶叶拼配而成的。这不是品牌在前端门店就能完成的事情,必须要和上游供应链商合作进行定制。

而当你以为茶饮品牌之间,拼的只是口味、服务、包装设计时,他们就已经开始拼数字化,拼流量了,因为只有通过数字化构建流量,商家才不会完全受制于日渐趋于垄断的外卖平台,掌握一定的话语权。

喜茶在2018年就上线了喜茶购小程序,用户通过小程序自助下单,不仅实现了流量互导,而且打通了营销环节。

喜茶购小程序用户也已经超过了3500w,门店有超过80%的订单都来自小程序,所以为什么喜茶估值喜人,或许正是因为,在供应链和数字营销这两件事情上,喜茶都堪称行业教科书,而喜茶的盈利模式也和传统茶饮品牌不同,它不靠加盟供应链挣钱,所有店都是直营店,因此它们更注重于提升单店的盈利能力。

喜茶单店都是高投入加高收益的商场店。喜茶单店日均出杯数是1500杯,单店日均营业额在100万元以上,好的门店一个月营业额可以达到三四百万,这些数据都远远超过同行。有很多人说,在资本的加持下,喜茶很有可能成为下一个星巴克,我们的确能在喜茶身上看到很多星巴克的影子。

同样是跟着商圈,开着大店,同样都有自带流量的话题和产品同样都是中等偏上的定价策略,同样都是气氛组成员的聚集地。

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喜茶背后的原料供应商

店里卖的最火的当属多肉葡萄和芝芝莓莓。

里面的果汁、葡萄和荔枝是连丰冷冻果汁,芝芝莓莓用的是扬雅,大多是NFC非浓缩还原果汁,鲜度和纯度都是上等。

奶用的是味全,不是维记鲜奶。维记只供应珠三角地区,毕竟鲜奶对运输时间的要求还是非常严格的。茶叶用于粒粒香和帮利,现在意利用的更多。

「于见专栏」认为,不管是喜茶还是奈雪,满足消费者需求是最终目的,只有不断创新、严格把控产品质量与口感,才能做好口碑,顾客盈门。喜茶背后的原料属于上上等,用心做产品,自然也配得上年轻人的青睐。

长沙的茶颜悦色悄然而至

靠抄袭发家的奈雪,在喜茶强势的进攻下,不得已开始改邪归正,先疯狂请网红做推广,请来了罗永浩薇娅两尊大神给自己坐镇,后来,紧接着开始搞创新,推出各种限定茶饮,像是前几年的蹦迪快闪茶、音符包等产品,赢得了一众年轻人的好感,立誓要啃下喜茶的一块肉来而喜茶看到了危机感,慌乱之下竟然开始模仿奈雪,也推出了软欧包。

显然此时,这些两边现在品类雷同,菜鸡互啄,打得如火如荼。而就在这时,茶颜悦色却迅速蹿红。

在长沙,无论是喜茶、奈雪还是coco,谁都干不过茶颜悦色。即使前期也就是几家店,但就是卖不过茶颜悦色。

茶颜悦色凭什么与两巨头抗衡?

茶颜悦色的老板叫吕良,做文创起家,与市面上千篇一律的奶茶杯子和店内装修相比,吕良这方面下足了功夫。为了打造出与众不同的茶颜悦色,吕良依次买下来宫廷画手郎世宁,以及其它名画的版权一共花费上百万。

这些画作遍布在茶颜悦色的店内几乎各个角落。杯子上印着王希孟的千里江山图。概念店的名字叫做来自于桃花源记的“方寸间桃花源”。产品的名字有:声声乌龙、筝筝纸鸢、风栖绿桂,桂花弄等等。

这些标新立异却又中国风十足的名字,装饰都十分惹眼。与此同时,茶颜悦色的服务也堪称是“丧心病狂”,因为奶茶从来都是快节奏消费品,顾客买完就走,如果好喝下次还会去,如果不好喝,直接半路扔掉,这辈子也不去了,没有第三种选项。然而,茶颜悦色的出现就给了顾客第三种选项。

茶颜悦色自创了“一杯鲜茶的永久求偿权”,意思是,只要你觉得这杯奶茶不好喝,你就可以去任意一个门店要求重新给你做一杯。还有“纯茶任意门店可以续杯”,比如你在门店A买了一杯纯茶茶饮,你边走边喝到了另一家茶颜悦色的门店,如果你的纯茶喝光了,你可以要求门店B给你续杯,并且不收取额外费用。

最重要的是,茶颜悦色火之前是十几块一杯,如今这么火了,依旧原价。相比涨价近一倍的喜茶,可谓真诚。

如今茶颜悦色越来越火,网上也出现了关于茶颜悦色到底好不好喝的帖子,「于见专栏」认为,其实奶茶再好喝也就那样,况且人人口味不同,喜好不同,很难求同。

但刨除不难喝的口味,茶颜悦色与众不同的店面包装,负责任的售后以及与大家一起成长的特质才是它成功的主要原因。

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总结

「于见专栏」认为,喜茶、奈雪如今成了大品牌,难免被说不接地气,那么接地气的茶颜悦色自然就成了新宠,只要茶颜保持如今的质量服务颜值,想必超越喜茶与奈雪,应该也只是时间的问题了。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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